Mit unserer eigenen Schmuckmarke Dear Darling Berlin haben wir Anfang 2020 gestartet und unser Ansatz war von Anfang an komplett digital. Auch wenn wir jetzt in einigen Offline-Stores vertreten sind oder Pop-Up Stores in ganz Deutschland hatten, so ist unsere DNA nach wie vor online.
In diesem Blogartikel möchte ich von meinen Erfahrungen und Erkenntnissen erzählen und eine Anleitung an die Hand geben, wie der digitale Markenaufbau auch bei dir gelingen kann.
Eine der größten Herausforderungen war und ist: Womit fange ich eigentlich an? Instagram? Pinterest? TikTok? Um diese Frage besser beantworten zu können, gehen wir erst mal 5 Schritte zurück und schauen uns unsere Zielgruppe und deren Bedürfnisse genauer an:
Vorbereitung: Lerne deine Zielgruppe kennen
Design Thinking: Nutzerinnen in den Mittelpunkt stellen
Wir arbeiten nach dem Design Thinking Prinzip und das besagt, dass die Nutzerin immer im Mittelpunkt steht.
Darum beginnen wir auch beim Markenaufbau bei der Nutzerin Und dabei sprechen wir nicht von alten Zielgruppendefinitionen wie wir sie aus Marketingbüchern kennen. Sondern wir beginnen direkt bei einer echten Person: unseren bestehenden Kundinnen. Die ersten zwei Schritte sollten daher immer sein:
Schritt 1: Kundinnen ausfindig machen.
Schritt 2: Mit den Kundinnen reden.
Das kann im ersten Schritt ganz unkompliziert über Instagram erfolgen. Durch Umfragen über Sticker oder durch gezieltes Anschreiben.
Besser ist jedoch ein direktes Telefonat mit ein paar Fragen, die du dir davor schon ausgedacht hast. Beispielsweise: „Was hat dir bei unserem Shop / Unternehmen gefallen, was nicht? Wo können wir besser werden?“ Aber auch allgemeinere Fragen: „Wie aktiv bist du noch in Social Media? Welche Serien schaust du gerade? Was machst du sonst in deiner Freizeit? Welche Themen beschäftigen dich gerade? Gesellschaftlich und politisch?“ Und natürlich ganz wichtig „Was war der Grund, warum du bei uns gekauft hast? Was hat dich eventuell davon abgehalten?“
Das ist der Blick der Kundin.
Kaufmotive: Der Blick hinter die Kulissen
Danach werfen wir den theoretischen Blick in das Unterbewusstsein der Kundin und versuchen die Fragen zu beantworten, die die Kundin nicht beantworten kann: Warum hat sie WIRKLICH gekauft?
Niemand würde bei dem Kauf eines iPhones zugeben, ein Statussymbol zu kaufen oder es nur zu kaufen um “dazuzugehören”. Und doch ist das eines der Kaufmotive einer Premium-Brand.
Insgesamt können dabei bis zu 12 verschiedene Kaufmotive unterschieden werden:
Kostenersparnis
Abenteuerlust
Experimentierfreude
Bequemlichkeit
Prestige und Ansehen
Sicherheit
Kontaktstreben
Gutes Gewissen
Selbstverwirklichung
Genuss
Wissensdurst
Eine gute Vorbereitung ist hier grundlegend. Wie wir aus den Infos der Interviews und aus den Kaufmotiven dann Zielgruppendefinitionen erstellen und Bedürfnisse für konkrete Instagram-Werbekampagnen herausarbeiten habe ich in diesem Blogartikel detaillierter beschrieben.
Damit du einen kleinen zeitlichen Überblick bekommst: Die ersten beiden Punkte lassen sich am besten in Workshops erarbeiten. Das Herausarbeiten der Zielgruppen und Bedürfnisse kann hierbei bis zu zwei Monaten in Anspruch nehmen.
Danach geht es weiter mit der Umsetzung.
Umsetzung: Die Auswahl der Marketing Kanäle
Der Schmuckmarkt in der EU ist hart umkämpft. Es gibt große Player mit großen Budgets. Darum war und ist es für uns extrem wichtig, unsere Marke und unser Unternehmen klar von anderen abzugrenzen. Darum ist der Prozess der Zielgruppendefinition auch nie ganz abgeschlossen. Wir setzen und jedes halbe Jahr in unseren Strategie-Meetings nochmal zusammen und schauen, wie sich der Markt verändert und welche Anpassungen wir hier vornehmen müssen.
Mit unseren Zielgruppen und deren Bedürfnissen wissen wir nun sehr genau, wen wir ansprechen wollen und welche Bedürfnisse und Motive die Kundin zum Kauf bewegen. Darauf aufbauend haben wir erst mal alle Online Marketing Kanäle angeschaut und ausgewertet, ob dieser Kanal für uns relevant ist.
Als Empfehlung hierfür kann ich das Buch “Traction” von Gabriel Weinberg empfehlen. Hier wird sehr detailliert auf jeden Online Marketing Kanal eingegangen und auch der Prozess der Auswahl gut erklärt. Die Ergebnisse davon sehen dann beispielsweise so aus:
Social Media
Für uns als Premium Schmuckmarke ist Instagram einer der wichtigsten Kanäle. Wer als Marke nicht auf Instagram ist, verpasst eine große Chance und eine große Zielgruppe. Daher empfehlen wir jedem Unternehmen auf Instagram einen aktiven Kanal mit Content Marketing zu pflegen.
Dazu gehören auch bezahlte Werbeanzeigen auf Instagram. Alle Infos dazu findest du im Blogartikel über Facebook & Instagram Ads.
Für uns als Schmuckmarke ist auch Pinterest relevant sowie ein wenig TikTok. Hier wollen wir langfristig noch stärker werden aber alleine schon auffindbar zu sein und einen aktiven Kanal zu pflegen, ist Gold wert.
SEO & PR
Über das Tool Google Trends kannst du kostenlos analysieren, ob online Nutzerinnen nach deinen Produkten suchen. Darauf aufbauend haben wir beispielsweise auch SEO und PR als wichtigen Kanal analysiert. Denn jeden Monat suchen alleine in Deutschland tausende Personen nach Begriffen, die für uns relevant sind.
Der große Vorteil davon: SEO & PR sind langfristige Investments. D.h. wir bauen unsere Sichtbarkeit langfristig auf und bekommen langfristig “kostenlosen” Traffic, ohne aktiv etwas dafür tun zu müssen.
Pop-Up Stores
Ja, auch als digitale Marke sind wir ab und zu offline unterwegs. In 2022 waren wir beispielsweise in vier verschiedenen “Peek & Cloppenburg Düsseldorf” Pop-Up Stores unterwegs: In Berlin, Köln, Düsseldorf und Frankfurt.
Das waren vier wundervolle Events, bei denen wir komplett ins kalte Wasser geschmissen wurden, da wir davor noch nie einen Pop-Up Store organisiert hatten. Innerhalb kürzester Zeit haben wir dann Tische bestellt, Flyer gedruckt, Autos organisiert und vier mal alles Auf- und Abgebaut. Ein großes Learning, das viel Spaß gemacht hat.
Optimierung der Webseite
Unser wichtigster und stärkster Kanal ist natürlich der eigene Online-Shop. Darum arbeiten wir hier mit vielen unterschiedlichen Experten zusammen: Analytics, Conversion-Optimierung, Programmierung, Fotografie, etc.
Als Plattform für unseren Online-Shop nutzen wir Shopify und können damit nach wie vor alles abbilden, was wir uns vorstellen.
Doch auch im Shopbereich verändert sich viel, sodass wir uns auch hier regelmäßig strategisch zusammensetzen und überlegen, welche weiteren Optimierungen wir hier vornehmen können. Das machen wir dann meist jedes Quartal in einem kurzen Workshop, bei dem wir uns als Basis dafür die Kennzahlen anschauen:
Auswertung: Weiche und harte Kennzahlen
Ich war zwar noch nie ein Excel-Fan, jedoch finde ich die Auswertung unserer Kennzahlen sehr spannend und interessant. Denn die Zahlen sagen so viel darüber aus, ob wir in die richtige Richtung gehen oder nicht. Dabei unterteilen wir in zwei unterschiedliche Kennzahlen-Arten: Weiche und harte Kennzahlen.
Weiche Kennzahlen (Soft KPIs)
Die weichen Kennzahlen betreffen meist das Werbemittel (Werbeanzeige, E-Mail, Produktseite) und wie gut das Werbemittel an sich funktioniert hat. Bei einer Werbeanzeige oder eine E-Mail können das die Klickraten, die gesamten Klicks oder die Impressionen sein.
Der Blick auf die weichen Kennzahlen ist vor allem dann sinnvoll, wenn wir verschiedene Werbeanzeigen gleichzeitig laufen haben oder verschiedene E-Mail-Betreffzeilen gegeneinander testen. Damit verbessern wir langfristig unsere Werbekanäle
Harte Kennzahlen (Hard KPIs)
Die harten Kennzahlen hingegen werfen einen Blick auf die Unternehmerischen Werte: Wie viele Nutzerinnen haben etwas in den Warenkorb gelegt, gekauft, und wie hoch war der Umsatz. Dadurch sehen wir, wie gut einzelne Marketingkanäle funktionieren und wie rentabel sie sind.
Die Kunst besteht nun darin, beide Kennzahlen - weiche und harte - miteinander zu verbinden und daraus Schlussfolgerungen zu treffen.
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Du möchtest selbst eine digitale Marke aufbauen und suchst hier Unterstützung? Dann melde dich gerne bei mir unter jan.zaiser@zem.berlin!
Viele Grüße
Jan